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比亚迪示好90后,薄利多销寻下个突破口

比亚迪的老板的年龄开始逐渐进入90年代。

最近,比亚迪宣布了DiLink在车载智能网络连接系统中收集的用户肖像数据。数据显示,比亚迪80年代和90年代的所有者占总数的近70%。

为此,比亚迪正在改变20多年来的内在营销理念,以迎合90年代后新一代汽车的需求。

数据洞察潜在需求

根据最近发布的《中国新生代汽车消费报告》,90年代后,用户群重视家庭生活,喜欢新能源和SUV车型,注重质量和驾驶乐趣,喜欢高科技配置的汽车产品。

JD Power副总裁兼总经理Jacob George表示,“中国当代汽车购买者是历史上最年轻的汽车购买者。这些消费者的购车理念非常理性和成熟,他们并不盲目追求低价。我希望在预算中购买最出色的性能和配置,而不是提倡炫耀性消费。“

为了在90年代后“展示”这款车,比亚迪的新款Song Pro系列可以说尽一切努力满足90岁的购车者的需求。龙形外观,大五座SUV和DiLink2.0可实现遥控停车黑技术,最低售价8.89万元。

即使通过DiLink三方应用程序下载数据排名和用户习惯,“洞察力”对90后购车者的潜在需求。

例如,数据发现一些本地车主喜欢K歌,开发商为新车安装了汽车卡拉OK系统,并推出了限时礼品赠送卡拉OK麦克风。

图为:比亚迪宋亲新车发布会现场

“就K歌而言,这款车的隔音效果还是不错的。”比亚迪北京店销售人员告诉未来的汽车日报,车里有相当多的年轻人。

然而,对于90年代汽车消费的新一代市场,比亚迪来得有点迟了。

首先,美国电动汽车和能源公司特斯拉用IT概念制造汽车,专注于更具吸引力的技术型纯电动汽车品牌; Weilai和Xiaopeng等新势力密切关注创造新能源汽车。快时尚;汽油,吉利,广州汽车等传统汽车公司也从2011年开始迅速转型,聘请了国际知名设计总监加强设计。在同一时期,比亚迪一再受到批评,因为它专注于技术研发。

但对于90后的人来说,“面子价值”也很重要。在JDPower发布的《2018中国汽车销售满意度研究》数据调查中,“车辆外观看起来不错”已经成为“90后”汽车购买的最受欢迎的选择,这比“良好的品牌声誉”,“良好的性能”更好和“良好的产品质量”。 “,”朋友和亲戚推荐“和其他选择。

为了获得这位90岁的购车者的心,首先获得了购车者喜欢看的“面子”。比亚迪想要“展示”90并不容易。

填写短板

作为“工科学生”,比亚迪的定位和布局有明显的工程文化痕迹。在许多决策决策中,设计部门缺乏发言和妥协工程部门的权利,这导致设计成为比亚迪最薄弱的部分。

比亚迪内部人士告诉“未来汽车日报”:“领导者既是技术人员又是销售人员,设计非常尴尬。”

2012年,新上市的比亚迪“秦”因外观夸张而过度兴奋,引起了对比亚迪美学的极大质疑。这也是比亚迪决定填补空缺的机会。

2016年底,比亚迪聘请前奥迪设计总监Wolfgang Josef Egger担任全球设计总监。在原有的前脸设计基础上,艾格升级为以“中国龙”为基础的“龙面”家庭风格。颠覆性的变化让Song MAX在2017年上海国际车展上首次亮相,轰动一时。仅仅因为车辆的比例和姿势符合基本的美学需求。

照片:Wolfgang Eiger和比亚迪宋专业

根据比亚迪发布的销售数据,比亚迪2018年的年销量达到500,028辆,同比增长23%。其中,新能源市场的表现更为强劲。年销量为227,152辆,增长108%,新能源汽车销量占总销量的近50%。 Song MAX也成为第一个依靠外观的比亚迪车型。

在感受到“福利奖金”带来的流量后,2018年比亚迪聘请了两位国际设计师组建比亚迪设计“天端”,以填补产品链设计师的空白:

前奥迪设计总监Wolfgang Josef Egger是全球设计总监;

前法拉利外观设计总监JuanMaLópez担任比亚迪的首席执行董事;

前梅赛德斯 - 奔驰室内设计负责人Michele Jauch-Paganetti担任比亚迪的首席内部总监。

“刚开始的时候,我只聘请了艾格,然后我发现销量飙升,口碑爆裂,所以我开始关注(设计),并邀请了两位。”一位比亚迪设计部门的员工每天告诉未来的汽车:“造型部现在有三个爸爸,话语权比较大。”

今年6月25日,比亚迪全球设计中心在深圳落成,此举提到设计与技术同样的战略地位。

在就职典礼上,比亚迪董事长兼总裁王传福表示:“在今天的'盐源时代',妍价值可以决定部分产品的价值,甚至是很大一部分的价值。比亚迪以前做过2B产品,给B产品主要是根据客户的要求提供,公司的标识只是一个“标记”。然而,当谈到2C结束时,一切都是不同的。它不仅是企业的“标记” ,但也有面子价值和美感。让用户有购买的欲望。“

中国工业设计博物馆创始人沉伟在接受《中国汽车四十年》采访时表示,“汽车制造系统建立和制造水平提高后,设计自然成为消费的卖点,即从满足功能需求到情感诉求。“/P>

可以说,该设计不仅弥补了比亚迪的缩短形式,也是比亚迪改变营销策略的重要一步。

寻找下一个突破

作为设计短板的补充并以高性价比捕捉部分市场份额,这只是比亚迪事后的“补救”。

6月28日是新能源汽车补贴过渡期后的第三天,比亚迪宣布将在10月31日前继续享受2018年的全额补贴。这也意味着补贴后的补贴成本将降低由比亚迪。

虽然从销售的角度来看,比亚迪的得分也不错。在公司2019年上半年的销售业绩中,累计销量为228,100台,同比增长1.59%。在国内汽车市场整体汽车市场和新能源汽车补贴下降的情况下,今年少数汽车企业实现了正增长。

但销售并未带来更多利润。比亚迪内部人士告诉FutureAuto Daily:“事实上,在补贴消失后,利润一直很低,利润率一直在下降。”

“如今,许多新车正在摸索道路,预先堆叠功能,堆叠点,然后根据市场反映减去。”比亚迪的工作人员告诉FutureAutomobile Daily,“如果我们在品牌营销方面投入更多资金,比亚迪现在应该会好得多。”

白酒香味也怕深巷,这是口碑营销的时代。北汽总裁董海在接受《汽车商业评论》采访时表示,“现在处于信息泛滥的时代,每个消费者都被'接受'了很多信息。此时,品牌的重要性在这方面尤为突出。未来的营销策略。

然而,汽车模型的成功不仅可以通过一个链接的设计或营销来确定。销售业绩良好的原因是比亚迪汽车产品本身有很多卖点。例如,它具有坚固的底盘调整,智能网络的良好性能,良好的隔音和降噪效果,更有利于同级别的电力系统和续航能力。

罗马不是一天建成的。已经度过技术独立阶段的比亚迪可能仍然在品牌和营销方面蹒跚学步。与金义影城合作推出“科幻电影季”城市闪光活动,并以《这,就是街舞》加强其年轻品牌认同,正在尝试多种方式与年轻人融合。但正如比亚迪董事长兼总裁王传福曾经说过的那样,“市场化是测试技术的唯一标准。”在这个时候,战略的好坏仍然需要经过时间的考验。

本文来自36kr,程晓义。

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